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想學明星開火鍋店?這可不是好做的生意

2021-04-13  深響

??資本偵探原創


又一家明星開的火鍋店曝出負面新聞。

前幾天,賢和莊火鍋店因天花板掉落燙傷顧客,明星火鍋店重回人們視野。隨后,賢和莊老板、演員陳赫發微博道歉并表示全面排查整改。

 

圖源 @陳赫 微博

除了賢和莊,鄭愷開了火鳳凰鮮貨火鍋店、薛之謙是上上謙串串店的老板,鄧倫開了火社火鍋店,賈玲和包貝爾合資加盟辣莊火鍋店,黃曉明、李冰冰、黃渤、何炅、井柏然、任泉則共同開了熱辣壹號火鍋店等。大多數明星火鍋店遍布全國,且擁有眾多分店。

開火鍋店是許多明星偏愛的副業形式,這與火鍋行業的特點分不開。從供給端來看,火鍋作為餐飲行業的分支,菜品標準、工藝簡單、門檻低。從需求端來看,火鍋口味具有大眾性,且吃火鍋還有強大的社交屬性,再加上明星帶來的流量和熱度,消費者付費意愿強。多重因素結合下,很容易讓人覺得開火鍋店是一門穩賺不賠的好生意。

但是拋開明星效應,火鍋店想要賺錢并不容易。以海底撈和呷哺呷哺為例,其2020年財報數據均出現營收、凈利潤下降情況。一個與觀感相悖的事實是:即使做到行業頭部,火鍋店依然不是個好做的生意,而疫情只是壓力之一。

火鍋生意,難度不低

2020年,受疫情影響,線下餐飲受到嚴重沖擊。根據財報,海底撈2020年營收為286.14億元,同比增長7.8%,對比2019年56.50%的營收增速差距明顯;公司擁有人應占凈溢利3.09億元,同比減少86.8%。

 

而呷哺呷哺的業績表現也十分慘烈。呷哺呷哺2020年實現營收54.55億元,同比減少9.5%;公司擁有人應占年內利潤總額為183.7萬元,同比下降99.4%。

疫情是影響海底撈和呷哺呷哺營收增長的重要原因,但對比2020年和2019年的情況會發現,火鍋本身就是很“重”的行業,要維持生意運轉,大額成本和費用的付出必不可少。

原材料及易耗品成本、員工成本和物業租金是火鍋企業的三項關鍵支出。2020年,海底撈原材料及易耗品成本為122.62億元,同比增長9.1%,占收入比例由42.3%上漲至42.9%;員工成本方面,海底撈2020年的員工成本約為97億元,同比增長21%,占收入的比例為33.8%,較2019年增加3.7個百分點;物業租金及相關開支為2.36億元,同比下降1.8%,占收入百分比為0.8%,基本與2019年持平。

 

圖源 海底撈財報

呷哺呷哺2020年的成本和費用雖然沒有增長明顯,但是由于收入下降,各項支出占收入比例明顯增加。

2020年,呷哺呷哺的原材料及耗材成本為21.3億元,同比減少4.3%,該成本占收入百分比由36.9%增長至39.0%;員工成本方面,2020年呷哺呷哺員工成本下降至14.78億元,同比下降4.3%,其占收入百分比為27.1%,同比增加1.5%個百分點;物業租金及相關開支則因為業主減租減息等原因有所下降,占收入的比例從2019年的4.2%降至4%。

 

圖源 呷哺呷哺財報

基于成本和費用影響,海底撈和呷哺呷哺2020年全年公司擁有人應占年內溢利分別為3.09億元和183.7萬元,凈利率分別為1.08%和0.03%,遠低于2019年同期8.8%和4.78%。

總的來看,海底撈和呷哺呷哺兩個頭部火鍋品牌日子不好過。而這背后除了疫情影響,還與門店擴張收益下降、翻臺率持續下跌等原因有關。

 疫情只是壓力之一

國內餐飲行業歷史悠久,火鍋行業則是其中的明星賽道。與其他餐飲行業相比,火鍋產品容易標準化,對后廚要求較低,其經營情況和賺錢能力更具優勢。NCBD(餐寶典)發布的《2020-2021中國火鍋行業發展報告》顯示,2020年1月-11月,中國餐飲行業整體規模達到34578億元。其中,火鍋市場總收入為8880億元,貢獻了整個餐飲行業超過四分之一的收入。

但是硬幣的另一面,由于火鍋行業門檻低,行業集中度低(數據顯示中國火鍋市場的CR5僅為5.5%),如何在日趨激烈的市場競爭中保持吸引力,同時保證繼續增長,是當前火鍋行業頭部品牌面臨的共同問題。

先說增長問題,目前各大火鍋品牌主要通過門店擴張來提升市場占有率,實現營收增長。以海底撈為例,2017年起,海底撈開始門店加速擴張和下沉,2017年全年公司凈開店數量超過2014-2016年三年總和。該策略大幅拉動了海底撈的營收增長,2018年和2019年,其營收增速分別為59.5%和56.5%。

不過,好地段畢竟有限,加上下沉市場在餐飲上的消費能力未必能與一線城市相比。品牌擴張到一定程度后,此前的單店亮眼成績很難一直保持下去。以海底撈為例,其去年新開業544家門店,但新店翻臺率相比老店明顯下降,以至于拉低了其平均翻臺率。

海底撈財報顯示,2020年海底撈平均翻臺率為每天3.5次,低于2019年的每天4.8次,而新開餐廳翻臺率僅為每天2.8次,遠低于2019年新開餐廳每天4.1次的翻臺率。

 

圖源 海底撈財報

呷哺呷哺同樣也繞不過翻臺率下跌的問題。2020年呷哺呷哺翻臺率由2019年2.9倍下降至2020年2.5倍,其中三線城市翻臺率下降近一半,僅1.5倍。盡管呷哺呷哺解釋,2020年翻臺率下降是由于疫情影響,但是將報告期拉長來看,據國信證券分析顯示,從2011年以來呷哺呷哺綜合翻臺率持續下降,2011年翻臺率最高時期曾維持在4.8-5.0左右。

擴張當然是火鍋品牌做大生意的直接手段,但隨著品牌規模的擴張,營收增長和利潤空間之間的矛盾也越來越突出。與此同時,隨著火鍋市場競爭激烈,火鍋行業悄然發生著變化:新的入局者和新的需求,都在對傳統品牌形成挑戰。

一方面,行業集中度不高的現狀意味著,火鍋新玩家們依然有機會做大做強;另一方面,食材外賣配送、火鍋超市等新的消費形態正在崛起,種種變化都有可能分流傳統品牌的已有客群。目前來看,海底撈和呷哺呷哺也都意識到了這一點:

  • 在運營方面,為了深入挖掘一人一鍋價值,在吃好的同時享受個人時光,呷哺呷哺2020年推出新店模型“Light-Pot”(“火鍋+茶歇”),增加年輕現代元素,提升門店個性化風格和用餐環境。

  • 在拓寬業務方面,海底撈和呷哺呷哺都在發力外賣業務以及調味品商品業務。以海底撈為例,其在2020年推出“海底撈外送食材自提站”,同時也在銷售各類底料、自熱鍋產品等。

疫情影響已經減退,但火鍋這門生意依然不容易。變化從來沒有停止,壓力和機遇也都相伴而生。



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